Musik in der Printwerbung Sammlung Engel
Die schönen Musik-Annoncen – wo sind sie geblieben?
Ich gebe zu: Ich vermisse sie. All die Anzeigen, die in Wort und Bild mit Musik spielten, ohne dass ein einziger Ton zu hören war.
Kein Musikinstrument, das nicht zum Einsatz kam. Von der Mundharmonika bis zur Kirchenorgel hatten alle ihren großen Auftritt. Ich denke an die Frau in der Möbel-Anzeige, die auf dem hochwertigen Sofa sitzend ihr Cello streicht. An den geigenden Schönling, der für Herrenhemden wirbt, aber nicht so recht weiß, wie er das Instrument halten soll. An die Kinder, die sich mit Pauken und Trompeten für den Traum vom eigenen Heim einsetzen. An den säbelschwingenden Kosaken, der abends am Lagerfeuer Balalaika spielt und „Kaffee“ trinkt. An den Alphornbläser mit seiner Schwäche für Schweizer Käse. Bis heute ungeklärt ist die Frage, warum bei den Anzeigen für Dosenfutter die eine Katze auf einem Klavier und die andere Katze auf einem Flügel sitzt. Ist die eine etwas Besseres als die andere?
Und es gab unzählige Anzeigen, in denen bekannte Lieder zu Slogans verwurstet wurden wie Brüder, zur Sonne, zum Preiskampf, Au-di fröhliche, Leise dieseln im Schnee (Aral), Wacht auf, ihr Käufer dieser Erde, die Preise werden jetzt gedrückt oder Komm liebes Ei und mache.
Nicht zu vergessen sind die vielen Promis aus dem Musikbusiness, die unermüdlich im Einsatz für Uhren, Autos, Zigaretten und alle erdenklichen Dienste waren. Tot oder lebendig – von Mozart und Beethoven bis zum vorlauten Dieter, der ungefragt der Nation einreden durfte: „Geiz ist geil“. Beim Stichwort „Geiz“ landen wir wieder bei den Musikinstrumenten, denn für Schottenpreise steht der Dudelsack nebst Bläser im Schottenrock zur Verfügung.
Seit ungefähr 10 Jahren scheint sich die Musik langsam, aber sicher aus der Printwerbung zu verabschieden. Umso größer meine Freude, wenn ich mal wieder auf eine Anzeige stoße, in der ein Musikinstrument voll im Mittelpunkt steht, wie z. B. 2024 das gelbe Klavier mit Jürgen Vogel – Post sei Dank.
Bislang kein Thema: Musik in den Printmedien
Wenn ich jemand erzählt habe, dass ich mich für Musik in gedruckten Werbeanzeigen interessiere, war die Reaktion einhellig und einsilbig: „Hä?“
Hätte ich gesagt, es geht um Tiere in der Anzeigenwerbung, wäre jedem gleich Brehms gesammeltes Tierleben mit zugehöriger Marke eingefallen. Der Bär der gleichnamigen Marke, das Krokodil auf Polohemden, der Fuchs einer Bausparkasse, der Schuhe verkaufende Salamander (auch als Comicfigur unterwegs), das Kamel im Doppeleinsatz für Schuhe (Boots) und für Zigaretten, der legendäre Tiger im Tank. In TV-Spots konnten die Tiere ab den 90er-Jahren sogar sprechen.
Kurz nach dem Fernsehdebüt der Affen wurde der Slogan „Nichts ist unmöglich – Toyota“ zum geflügelten Wort. Absoluter Spitzenreiter unter den tierischen Verführern (Buchtitel 1992) war aber eine Kuh, von der Großstadtkinder lange Zeit glaubten, sie sei lila auf die Welt gekommen. Die Maxime der Väter der lila Welten und des Slogans von der „zartesten Versuchung“ einer Frankfurter Werbeagentur lautete: „Mache das Fremde vertraut und das Vertraute fremd“ (Spiegel 35/1998, S. 89).
Manche Tiere sind aufgrund ihrer vermeintlichen Eigenschaften für die Printwerbung interessant: der schlaue Fuchs, das scheue Reh, der Hund als Freund, die diebische Elster, der starke Löwe, der stolze Schwan, das Schwein als Glücksbringer, das süße Kätzchen.
Auch Musikinstrumente verkörpern bestimmte Eigenschaften. Diese können in der Werbung gezielt eingesetzt werden, sei es, um das Image eines Produkts bzw. einer Marke zu unterfüttern, oder zur Zielgruppenansprache. Darüber ist sich aber kaum jemand bewusst. Eine Markenbindung – wie bei Tieren häufig anzutreffen – ist mit einem Klavier, einer Geige oder einer Blockflöte nur schwer vorstellbar. Mir ist nur ein Beispiel aus der Geschichte bekannt, auf das ich zufällig durch eine Annonce aus dem Jahre 1912 gestoßen bin. Die Lyra-Fahrrad-Werke in Prenzlau, benannt nach dem antiken harfenähnlichen Instrument, betrieben einen Versandhandel in großem Stil.
Über die Wahrnehmung von Musikinstrumenten in der Printwerbung könnte man – in Abwandlung eines Schlagertitels – grundsätzlich sagen: Tausend Mal geseh´n, tausend Mal ist nichts gescheh´n. Kaum jemand kann sich spontan an eine Anzeige oder Kampagne erinnern, bei der mit Musikinstrumenten gearbeitet wurde. Unser einseitig gepoltes Gehirn kennt den Zusammenhang von Musik und Werbung anscheinend nur als Werbemusik, also als etwas Hörbares. Da wundert es nicht, dass zu Werbemusik und Jingles vielen Menschen gleich mehrere Beispiele einfallen. Ein gesungener Slogan kann sich so tief einprägen, dass er noch Jahre später erinnert wird. Vermutlich kennen einige noch den Baumarkt-Ohrwurm Wie-Wo-Was weiß OBI, vorgetragen vom Personal in TV-Spots. Die Parole Wie-Wo-Was weiß OBI wurde aber auch flächendeckend in gedruckter Form über Zeitungsbeilagen in deutsche Haushalte gespült. Damit sind wir wieder beim Thema Musik in der Anzeigenwerbung. Der in Prospekten verbreitete OBI-Slogan war nichts anderes als die Abwandlung des Rocksongs We Will Rock You von Queen aus dem Jahre 1977.
Thematische Eingrenzung der Inhalte
Beim Thema Musik in der Printwerbung geht es um gedruckte Werbung in Form von Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen, Werbeprospekten, Flyern und anderen Druckerzeugnissen.
Es handelt sich ausschließlich um Anzeigen mit Musikbezügen, die nicht für Musik oder Musikprodukte werben. Das kann Werbung für alle möglichen Produkte und Dienstleistungen sein, wie z. B. Kleidung und Modeartikel, Lebensmittel, Alkohol und Tabakwaren, Verkehrsmittel, Bausparkassen, Versicherungen, Institutionen usw.
Ausdrücklich ausgenommen sind Annoncen für Musikgeschäfte, Musikinstrumente, Tonträger. Dass ein Klaviergeschäft in Anzeigen mit Abbildungen von Flügeln und Klavieren arbeitet, ist in diesem Zusammenhang uninteressant.
Treten Firmen als Sponsoren von Musikveranstaltungen auf, dann ist zwar ein Musikbezug gegeben, aber ihre Anzeigen in Programmheften von Festivals und Musikveranstaltungen müssen differenziert betrachtet werden. Soll nur die Veranstaltung beworben werden, dann fällt das unter Werbung für Musik. Wirbt ein Unternehmen für seine Produkte, die nichts mit Musik zu tun haben, dann fällt das unter die Rubrik Musik in Anzeigen und ist in die Sammlung aufgenommen.
Für jeden nachvollziehbar ist ein Musikbezug bei Anzeigen gegeben, wenn Musikinstrumente vollständig oder in Ausschnitten abgebildet sind. Ebenso eindeutig sind Darstellungen mit Menschen, die Musik machen, Musik/hören oder tanzen. Offensichtlich ist der Musikbezug bei Abbildungen von Noten und Notenschlüsseln. Diese erfreuen sind bei Werbegrafikern anscheinend besonders großer Beliebtheit.
Komplizierter wird es bei Werbetexten, die Musikbegriffe, Fachtermini und Redewendungen aus der Musik verwenden. Oft wird mit Wortspielen gearbeitet, über die man nicht allzu viel nachdenken sollte. Zu Zeiten der ellenlangen Werbetexte versteckten sich Musik-Anspielungen oft im Kleingedruckten.
Leicht zu identifizieren sind Musikbezüge in auffälligen Slogans und herausgehobenen Headlines. Dazu werden gerne Titel oder Textzeilen aus populären Liedern und Songs herangezogen – im Original oder geringfügig abgewandelt. Im Weihnachtsgeschäft haben Lieder wie Alle Jahre wieder alle Jahre wieder Hochkonjunktur.
In speziellen Fällen werden auch Bilder, Begriffe und Redewendungen aus dem Bereich der auditiven Wahrnehmung (Ohr / hören / Lärm usw.) einbezogen.
In den großen Komplex Musik in der Printwerbung gehören selbstverständlich auch Anzeigen mit komponierenden oder ausübenden Musikerinnen und Musikern. Das können Stars, Sternchen und Promis aus dem Showbusiness sein, ebenso echte Klassiker wie Mozart und Beethoven.
Apropos Klassik. Die Werbebranche hat wesentlich dazu beigetragen, dass der Begriff Klassik heute sinnentleert für alles herhalten muss. Selbst Ladenhüter werden zum Klassiker, munter jongliert wird mit Klassik, Klassix, Classic oder Classix. Einige schöne Beispiele finden sich in der Sammlung.
Offene und verdeckte Musikbezüge
Zwei nebeneinander stehende Anzeigen aus einem Programmheft für ein Jazz-Festival in Bremerhaven aus dem Jahre 2011 zeigen, wie Musikbezüge mehr oder weniger offensichtlich gegeben sind.
Bei der Anzeige der städtischen Wohnungsbaugesellschaft (STÖWAG) sind mit Saxofon, Trompete und Bass drei Musikinstrumente zu sehen. Zwar nimmt die Gesellschaft Bezug auf die Jazztage, indem sie Spaß mit Jazz wünscht. Sie nennt aber auch Webadresse und Telefonnummer, in der Hoffnung, dass Wohnungssuchende sich melden.
Die andere Anzeige in gleiche Größe, bei der die Farbe sofort den Absender verrät, wirbt für eine politische Partei. Mit einem blau-gelben Leuchtturm meldet sich die FDP-Fraktion Bremerhaven. Der Musikbezug ist nicht so offenkundig, er ergibt sich aus der Doppeldeutigkeit der drei Wörter Der richtige Ton. Im gleichen Programmheft bekennen sich an anderer Stelle die SPD-Stadtverordneten zu einer swingenden und lebendigen Innenstadt.
Zur Sammlung: Umfang, Quellen, Systematik
Meine Sammlung umfasst, grob überschlagen, mehrere Tausend Werbeanzeigen, gezählt habe ich sie nicht. Viele davon liegen mehrfach vor, wenn sie in unterschiedlichen Printerzeugnissen oder über längere Zeit gelaufen sind. Daraus lassen sich Rückschlüsse auf Zeiträume von Kampagnen ableiten.
Zusätzlich habe ich zu den musikbezogenen Annoncen einer Marke teils noch weitere ohne Musikbezug aufbewahrt, wenn sie zum besseren Verständnis einer Kampagne beitragen.
Viele meiner gesammelten Anzeigen habe ich aus dem Spiegel, den ich seit 1969 abonniert habe. Als Tageszeitung ist die Hannoversche Allgemeine Zeitung (HAZ) meine Hauptquelle. Irgendwann begann ich damit, auch Zeitungen und Zeitschriften bei Freunden und Bekannten nach Anzeigen durchzusehen, bevor sie in den Müll wandern sollten. Das geschah alles mehr oder minder zufällig und unsystematisch, eher aus Freude an schönen Beispielen.
Bisher ist nur ein Teil meiner Sammlung gescannt. Die Präsentation der Beispiele erfolgt alphabetisch nach Musikinstrumenten oder Musikbegriffen. Eine Gliederung nach Produkt- oder Firmennamen wäre auch möglich gewesen, jedoch gilt mein vorrangiges Interesse der Musik und nicht den Marken.
Zeitliche Eingrenzung der Sammlung
Die Sammlung deckt im Wesentlichen den Zeitraum zwischen 1970 und 2020 ab. Das bedeutet, dass die ersten 100 Jahre der Geschichte der Printwerbung unberücksichtigt bleiben.
Im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts war Werbung mit Musikbezügen in Form von Anzeigen und Plakaten eher selten. Das änderte sich auch Anfang des 20. Jahrhunderts kaum. Zu den Ausnahmen zählt eine Annonce mit einem Flügel von Ernst Deutsch-Dryden (1912/13). Der Grafiker zählte zu den bekannteren Künstlern der Reklamekunst. Berühmt ist seine Anzeigen-Serie für Manoli-Cigaretten. Da braucht es keine langatmigen Werbetexte, die Botschaft ist klar, die Marke prägt sich ein.
Es ist kein Zufall, dass ich mich Anfang der 70er-Jahre für Anzeigen mit Musikinstrumenten zu interessieren begann, denn sie tauchten immer häufiger auf und waren nicht zu übersehen. Mit dem Ende der Nachkriegszeit war auch die Anzeigen-Werbung im Wirtschaftswunderland immer farbiger geworden. Kreative in der Werbewirtschaft entdeckten die Musik für ihre Kampagnen, sei es durch Abbildungen von Instrumenten oder musizierenden Menschen, sei es durch Redewendungen und Vergleiche mit Fachbegriffen aus der Musik. Das ging später so weit, dass Automarken Jazz, Rondo oder Bon Jovi genannt wurden. Da war über Jahrzehnte richtig Musik drin.
Ab Mitte der 2010er-Jahre flaute anscheinend das Interesse der Werbebranche am Einsatz von Musik in der Printwerbung merklich immer mehr ab. Anzeigen mit Musikbezug oder Musikinstrumenten sind mittlerweile rar geworden. Mir fällt keine plausible Erklärung ein, woran das liegen mag. Mit der Verlagerung hin zu verstärkter Online-Werbung kann das eigentlich nichts zu tun haben.
Ausgangspunkt: Image von Musikinstrumenten
Angefangen hat alles mit einigen Anzeigen, auf denen Musikinstrumente abgebildet waren. Ohne zu wissen, was ich später mal damit anfangen könnte, habe ich besonders „schöne“ Annoncen aus Zeitschriften herausgetrennt, nicht sehr schonend und ohne Quellenangabe. Es waren vor allem die großformatigen, ganz- oder sogar doppelseitigen Annoncen aus Spiegel und Stern. Auffällig häufig vertreten waren Musikinstrumente in der Zigaretten- und Alkohol-Reklame.
Nach und nach interessierte mich immer mehr, warum bestimmte Instrumente in der Werbung zum Einsatz kamen. Ich begann, mir beim Heraustrennen der Anzeigen Mühe zu geben, dass die Ränder nicht stark ausfransten und notierte Quelle und Datum auf der Rückseite. Alles landete in Mäppchen nach der Sarotti-Methode: hier ein Häufchen, da ein Häufchen.
Ganz offensichtlich dienten Musikinstrumente in voller Größe oder in Ausschnitten als Hingucker, um Aufmerksamkeit zu schaffen. Man sieht gerne hin, denn kunstvoll gearbeitete Musikinstrumente üben einen besonderen ästhetischen Reiz aus. Ein Cembalo in einem Holzland-Prospekt macht aus langweiligen Massivholz-Dielen einen hochwertigen Bodenbelag. Mit Musikinstrumenten lassen sich Eigenschaften ohne viel Worte deutlich machen. Ein PKW muss wohl geräumig sein, wenn ein Kontrabass hineinpasst. Ein Weinbrand muss edel sein, wenn er auf einem Flügel steht. Coole Kundschaft spricht man mit einem coolen Saxofon an, junge Leute mit einem Schlagzeug. Und dass man im eigenen Heim nach Belieben Lärm machen kann, demonstriert man mit Blechblasinstrumenten und Trommeln.
Mit vielen Musikinstrumenten wird in Anzeigen auch ein bestimmtes Image transportiert. Ein Flügel steht für Hochwertigkeit, ein Klavier ist eher bieder, ein Akkordeon hausbacken. Die Geige gilt als Klassik-Instrument, eine Stradivari sogar als besonders herausragend, edel und vollendet. Die Blockflöte hat kein gutes Image, sie gilt als nerviges Kinderinstrument.
Besonders eindimensional und festgefahren ist das Image des Dudelsacks, der in allen möglichen Zusammenhängen für „billig“ steht. Hier funktioniert gleich eine ganze Kette von Assoziationen mit Klischees: Dudelsack = Schottland = Geiz = billig. Ist zwar alles falsch, aber es funktioniert anscheinend.
Vorurteile und Klischees aufbrechen
Aus meiner eigenen Schulzeit wusste ich, wie unangenehm es mir war, am Tag der Schulorchesterprobe die Geige mit in die Schule bringen zu müssen. Es gab immer ein paar blöde Sprüche. Anstatt stolz darauf zu sein, Geige lernen zu dürfen, habe ich mich geschämt. Angesagt war zu der Zeit die Gitarre und mit der aufkommenden Beatmusik natürlich die E-Gitarre. Deshalb wünschte ich mir zur Konfirmation eine Gitarre, die ich auch bekam.
Zu Beginn meiner Musiklehrertätigkeit Anfang der 1970er-Jahre stellte ich fest, wie stark bestimmte Klischeevorstellungen von bestimmten Musikinstrumenten verbreitet sind. Um das im Unterricht zu thematisieren, wählte ich ein simples Verfahren mittels freier Assoziationen zu 10 ausgewählten Musikinstrumenten. Dabei stellte sich heraus, dass bestimmte positive wie negative Eigenschaften und Attribute relativ einheitlich bestimmten Musikinstrumenten spontan zugeordnet wurden.
Dass bei Jugendlichen E-Gitarre, Saxofon und Schlagzeug besonders positiv eingeordnet wurden, ist nicht verwunderlich. Konstant negativ hielt sich das Image der Blockflöte als nerviges Kinderinstrument. Die Geige galt als typisches „Klassik“-Instrument, was geteilt mal negativ und mal positiv bewertet wurde. Der Dudelsack wurde am eindeutigsten fast hundertprozentig ohne Bewertung mit dem Begriff „Schottland“ assoziiert. An den Ergebnissen änderte sich im Laufe der Jahre nur wenig.
Vorhandene Klischees mit entsprechenden Musikbeispielen ins Wanken zu bringen, war erstaunlich leicht. Die Geige ein typisches „Klassik“-Instrument? Weltweit gesehen macht das nur einen geringen Teil aus, die Geige spielt vor allem in der Folklore fast überall eine wichtige Rolle. Lediglich in der Rockmusik ist die Geige eher selten anzutreffen. Besonders wirkungsvoll lässt sich erfahrungsgemäß mit wenigen Ausschnitten aus Jazznummern von Stéphane Grapelli das Klischee der Geige als das Klassik-Instrument hinterfragen.
Mühelos lässt sich mit virtuosen Musikbeispielen widerlegen, dass das Akkordeon (auch abfällig als Quetsche bezeichnet) nur für hinterwäldlerische Volksmusik taugt und dass die Blockflöte ein piepsiges Instrument unterm Weihnachtsbaum ist.
Besonders perfide ist die Assoziationskette vom Dudelsack zum Geiz bis zum Namenszusatz „Mac“ in Firmennamen (Extrembeispiel: der Non-Food-Discounter Mac Geiz). Der Dudelsack stammt ursprünglich aus Osteuropa und kommt weltweit zum Einsatz, was mit zahlreichen Hörbeispielen belegt werden kann. Durch Untersuchungen ist belegt, dass Schotten sogar ausgesprochen freigiebig und gastfreundlich sind.
Wenn man erst einmal bei wenigen Musikinstrumenten gesehen bzw. gehört hat, was sich alles hinten den eingefahrenen Vorstellungen verbergen kann, dann ist man auch offen für weitere Erfahrungen mit anderen Musikinstrumenten.
Zum Thema Image von Musikinstrumenten gab es lange Zeit kostenloses Unterrichtsmaterial, das die Schüler selbst mitbringen konnten: Anzeigen aus Zeitschriften und Zeitungen. Anhand „ihrer“ Beispiele konnte dann gemeinsam untersucht werden, wie in der Werbung mit den Musikinstrumenten-Klischees umgegangen wird.
Ausstehende wissenschaftliche Auswertung
Mit dem mir vorliegenden Fundus an einigen tausend Printanzeigen wäre eine solide Grundlage für eine wissenschaftliche Auswertung des Themas Musik in der Anzeigenwerbung vorhanden.
Zu allen möglichen Aspekten von Werbung liegen bereits Studien und Aufsätze vor. Allein über Tiere als heimliche Verführer gibt es zahlreiche Publikationen und selbst in der Influencer-Szene wird über tierischen Content der Werbung munter geplaudert. Untersuchungen der Zusammenhänge von Musik und Werbung beschränkten sich in der Regel ausschließlich auf Jingles und Werbemusik, was ohne Zweifel ein spannendes Thema ist.
Ob es jemals zu einer systematischen wissenschaftlichen Beschäftigung mit dem Thema Musik in der Printwerbung kommt, bleibt fraglich. Meine hier vorgelegten Beispiele könnten ein Anstoß sein, dieses kulturgeschichtliche Thema weiter zu vertiefen.
Aber vielleicht nutzen Sie diese Beispiele einfach nur zum Spaß, um in alten Anzeigen zu stöbern, von denen die ein oder andere durchaus mit einem Schmunzeln zu betrachten ist.
Interesse an der Übernahme meiner Sammlung?
Sollte es Institutionen (Bibliotheken / Archive / Stiftungen) geben, die an der Übernahme der kompletten Sammlung interessiert sind, dann können sie mich gerne kontaktieren.
Die Sammlung würde ich unter folgenden Bedingungen kostenlos abgeben:
1. Die Sammlung muss öffentlich zugänglich sein.
2. Eine wissenschaftliche Auswertung muss ermöglicht werden.
3. Es dürfen mit den Materialien keine kommerziellen Absichten verfolgt werden.